15万元的大尺寸OLED电视 押注高端市场能否重塑索尼?

  [摘要]以电视产品为代表的索尼家庭娱乐及音频业务,成为仅次于游戏、金融业务的第三大营收来源。

  7月12日,索尼宣布推出77吋OLED电视A1,中国官方售价149999元,差不多需要花掉普通工薪阶层一年多的收入。但这看上去颇为夸张的价格并非有价无市,其直接驱动者恰恰来自于消费者本身。

  在77吋A1推出之前,索尼曾在今年3月发售过55吋和65吋两款OLED电视产品,售价分别为24999元和35999元。

  据索尼方面透露,凭借着独特的银幕声场技术(电视屏幕可通过震动发声)和极简工业设计,在A1系列上市的四个月内,其在中国OLED市场的份额即超过30%,在日本本土则占50%以上。

  “本以为65吋A1的销售情况会比55吋更好,但结果并非如此。经过调查发现,很多消费者在等我们推出更大尺寸的电视。” 索尼(中国)有限公司总裁高桥洋(Takahashi Hiroshi)在接受媒体采访时表示,77吋A1正是响应了用户需求。

  查看索尼官方商城的产品售价信息可知,上述三款电视并非索尼电视产品价格之最。其100吋液晶电视Z9D的售价高达499999元,几乎可以在二线城市购买一套七十平米左右的房子。即便如此,100 吋Z9D仍不乏财力雄厚的拥护者——王思聪便是其中之一。

  Z9D是索尼在液晶电视领域的旗舰机型,代表着目前该品牌液晶显示技术的最高水平。而A1则是索尼10年之后,重新涉足OLED电视的首个产品。这家公司希望能够成为OLED电视的引领者,而不是跟随者。

  (图注:从左至右为索尼(中国)有限公司总裁高桥洋、索尼高级执行副总裁、视觉产品公司总裁高木一郎)

  A1的面世正在帮助索尼开拓新的电视市场,主要表现在吸引了两类新用户群体的关注。一类是时尚的年轻女性群体,她们因为喜爱这款电视的工业美学而购买产品。另一类是游戏玩家,A1的画面表现能力可以帮助他们更好的体验游戏的乐趣。此前索尼对消费者的区分更针对富裕人群、追求新技术的人群,以及众多索粉。

  但放眼整个电视市场来看,以LG、索尼、创维等品牌主导的OLED阵营,尚未使该品类产品获得广泛普及。

  来自第三方调研公司中怡康的数据显示,2017年1-5月,OLED电视在国内的销量总计3万多台。而4-6月份,彩电行业的整体销量为587万台,可见OLED电视的份额并不高。

  和成熟的液晶电视相比,OLED电视偏低的良品率以及高昂的成本,是导致该产品无法在短期内快速普及的根本原因。但这并不影响这家公司对OLED电视持续投入,并抱有充分的自信。

  这种自信很大程度上来源于产品本身以及索尼对电视市场的整体策略把握。

  在对索尼65吋A1和LG 同尺寸OLED电视E7的对比体验中,可以明显看出前者在暗部细节表现和控光能力上更胜一筹,且声音和造型设计富有个性。这家公司的工程师们“固执”的按照他们的理念来调整屏幕的色彩表现能力,希望找到最佳平衡点,而不是一味强调色彩的鲜艳度和亮度。

  更早些时候,索尼对旗下电视产品线进行调整,在中国市场砍掉很多“走量”的小尺寸电视,主攻55吋及以上的大尺寸电视。

  这样做的好处是,可以将更多精力和资源集中在利润更高的中高端电视,改变以往的亏损境遇。但另一方面,索尼的销售人员需要经得起诱惑,放弃很多眼前利益。

  索尼中国消费电子营业本部销售总部副总裁洪钢对界面新闻记者表示,曾经有不少渠道商都希望索尼提供更多性价比高、可以大规模出货的电视型号,但都被索尼拒绝了。”如果接受他们的要求,索尼就不再是‘索尼’了。“洪钢认为,索尼之所以能够扭转困局,摆脱亏损阴影,根本原因在于懂得放弃和坚持。

  索尼(中国)有限公司总裁高桥洋也不断在公开场合强调,“索尼已经运营了七十多年,有高潮也有低谷,但我们从没有靠品牌来低价跑量的想法。因为一旦品牌形象受到影响,要花五到十倍时间去重新树立。“

  从财务数字来看,索尼的这种坚持不仅实现了止亏,也推动了原有核心业务的复苏。

  截至2017年3月31日的索尼2016财年财报显示,尽管家庭娱乐及音频业务销售收入同比减少10.4%至10390亿日元(92.77亿美元),营业利润却增长了79亿日元,达到585亿日元(5.22亿美元)。

  来自中怡康的另一组数字也能说明一些问题。2017年4-6月份,中国彩电市场销售量降低了9%,索尼却上升了30%。谈及原因,索尼高层强调主要是瞄准了细分市场的中高端人群,为他们准备了符合需求的产品,因而获得了成功。据索尼高级执行副总裁、视觉产品公司总裁高木一郎透露,目前高端产品在索尼彩电业务中的利润贡献超过60%。

  除上述原因外,索尼电视的重新崛起与2012年到2014年的组织架构改革有直接关系。当时索尼宣布将电视业务部门变成独立运营的子公司,给与较大的权限和责任,可以自行决定一些事务而无需向上申请。

  “最明显的变化是,一线职员的工作热情和力度更大,离心力型的运营帮助索尼实现扭亏。“高桥洋说,索尼在”分治“的同时也没有忘记如何把大家的力量聚合在一起。公司内部经常会召开技术横向交流联络会,如果有重复开发的技术,会把个别技术交给其中一家公司集中开发,然后再分享技术。

  “索尼OLED电视中便采用了很多音频部门的技术,索尼手机有用到数码影像部门的技术,手机中的传感器则来自于半导体公司。“高桥洋补充道。

  2017财年是索尼2015财年到2017财年第二个中期计划的最后一年。索尼执行董事社长兼CEO平井一夫曾在6月29日的经营方针说明会上,就中期经营计划的进展情况发表申明,称致力于实现ROE达10%以上、营业利润达5000亿日元以上的财务指标。

  这对索尼而言是个巨大的挑战。要知道在过去20年,索尼仅在1997年达到过上述财务目标。如果平井一夫所言的目标能达成,这将意味着经历过无数低潮与挑战的索尼,将重回历史高点。

  这其中,电视业务无疑将继续扮演利润贡献者的重要角色。平井一夫表示,“索尼业绩改善是自电视业务开始,通过不追求规模而优先确保利润。预计消费类电子部门本财年所有业务都将扭亏为盈”。

  不少索尼员工都能感受到了电视部门在整个集团中的地位变化。对于外部竞争,这家公司很少再参与中国国内电视品牌发起的任何价格战。”我们最大的竞争对手是自己。”高桥洋强调。

  而在最赚钱的游戏及网络服务领域,索尼将2017年度的销售额目标从“14000亿~16000亿日元”上调为“18000亿~19000亿日元”,营业利润率由“7%~9%”上调为“8%~10%”。音乐和金融服务部门也将继续贡献高利润。

  看上去这家公司已经具备了完成高利润目标的基础。但更重要的在于,未来能否重塑一个极富创造力的索尼。

  本文来自腾讯新闻客户端自媒体,不代表腾讯新闻的观点和立场。

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