产业 | 从捕鱼游戏入驻影院谈“影游联动”

  原标题:产业 | 从捕鱼游戏入驻影院谈“影游联动”

  导读:从捕鱼游戏入驻影院,可以管窥蠡测,游戏与影院的资源如何更好嫁接和整合,游戏如何在线下影院渠道这条赛道中跑出好成绩?本文将做一些初步判断。

  最近,我在上海真北路的耀莱成龙国际影院观影时,看到了捕鱼游戏机的入驻。联想至前不久,在北京的石景山万达影院也看到了捕鱼机,这一影院中越来越普遍的变化让我玩味良久。

  影院中捕鱼游戏的参与手段非常简单明了:玩家通过扫描二维码,注册为用户后,就可以直接进行捕鱼游戏。游戏初期会送一定的虚拟币,一般能玩1局到2局,之后就需要充值才能继续游戏。目前据我观察,其效果还不错,很多人在取完票后的空闲时间段,进行了游戏。那么,这种捕鱼机入驻影院的情况,产生原因何在?

  ▎捕鱼游戏入驻影院:对高利润业务的渴求

  2016年全国电影票房为445亿元,远远低于2016年初业内的期望值,令资本市场大失所望,然而,院线市场的资本热度却仍居高不下,银幕数量的增速反而是再次提速,达到了平均每天新增26块银幕的速度。截至2016年12月20日,我国银幕数已达40917块,超过美国位居世界第一。不断增加的银幕数量和不断降低的单银幕票房,已经迫使各大院线火线突围。

  院线开始各出奇招,有的推出针对不同观众群的特色影厅以及更高端的VIP厅,有的则尝试场景营销,引进了高端餐饮、创意产品零售。2017年开始,大量影院又开始引入诸如迷你KTV,抓娃娃机等个性化消费服务,所以,捕鱼机出现在影院中,自然也成为影院构架多业态经营的题中之义。

  影院的利润率在国内一直不高,例如,作为中国院线龙头的万达院线,虽然其2016年上半年坐拥57亿的流水,但利润只有8亿,净利率仅为14%。所以,只要是净利率高于传统影院业务的,院线就欢迎。而作为高利润率代表的捕鱼游戏,因此会越来越多地受到院线欢迎。

  放在全球环境来看,欧美发达市场中,非票房收入已经达到院线整个收入的35%,而我国目前非票房收入做得比较好的院线,也仅仅达到15%而已,所以其商业前景非常广大。

  因此,传统影院对包含游戏业在内的高利润率业务的渴求,造就了捕鱼机进入院线的这一新现象地出现。

  ▎捕鱼游戏能否成为影院标配?

  那么,捕鱼游戏能否如爆米花+可乐一般,成为影院的标配呢?

  目前的影院衍生品诸如周边玩偶、饮料食品等,与观影体验天生具有协调性,所以人们才会习惯于在看电影的同时来喝可乐吃爆米花,以及购买电影周边。

  而轻松的捕鱼游戏,也很好地填充了消费者在取票后等待电影开始的这20分钟空闲时间。目前入驻影院的捕鱼游戏,通过免费给新手玩家一定的游戏币的方式吸引用户,同时整个游戏过程轻松有趣,玩家要做的只是疯狂地滑动捕鱼机界面,起到了放松和减压的效果。

  但是,我们也必须明确,来观影的电影观众,和喜欢玩捕鱼游戏的玩家,并不完全重合。比如,老年人和中年人,就是典型的不具备捕鱼偏好的观影群众。并且,如果玩法一直没有变化,也不与同档期热映的电影相结合,那么只是单调的捕鱼游戏,也会面临玩家持续流失的尴尬局面。

  因此,有针对性地对取票观众推送捕鱼游戏,以及恰当地将热映电影的IP引入到捕鱼游戏中来,才是正途,这也是我们一直所说的真正的“影游联动”。

  ▎影游联动:忽如一夜春风来

  2015年开始,随着电视剧《花千骨》带动同名游戏的大获成功,“影游联动”这个新名词进入人们的视线。何为“影游联动”?它是指影视作品和游戏作品的相互转换:某部电视剧或者电影的火爆带动了同名游戏的高下载量,同时,同名游戏的玩家也会被引导进入相应的影视作品中。

  影视作品以观赏性见长,游戏作品以互动性为王,这样的组合,旨在同时迎合两个市场,让内容和创意在更多的平台上进行展示。

  “影游联动”成功的例子很多,比如由热门游戏改编的电影《魔兽》,全球票房近30亿元人民币,其中仅中国就贡献了15亿,再比如《花千骨》《十万个冷笑话》等手游,也因为融合发展而赚得盆满钵满。据统计,2016年中国涉及“影游联动”的市场销售收入达到了89.2亿,占总移动游戏市场销售收入的10.9%。但是不可否认的是,目前的“影游联动”,存在停留在表面的较多,游戏玩法和影视内容缺乏关联性的现象。

  ▎影游联动的落脚点:时效性、游戏品质与适配性

  我目前任职于专注于投资泛娱乐领域的合平资产,平时研究“影游联动”的项目比较多。我觉得,影游联动最应当抓住的,不是还原,而是时效性。比如电影《愤怒的小鸟》为拉回流,在片中加入二维码扫描获得游戏奖励就是不错的做法。

  在国内,一部电视剧的影响力周期一般为3个月,电影则更短。拥有再好票房的电影,院线能给的档期最多也就60天。所以,游戏必须及时跟着影视剧或者前于影视剧面市,才能充分享受影视作品带来的红利。

  所以,我认为,影院中的捕鱼游戏,也需要经常更新版本,与最新的热门电影相结合,这样才能保证观影玩家转化为捕鱼玩家的转化率。

  影游联动其次要抓住的,是品质。要知道,同为内容产业,影视剧做成爆款的概率其实比游戏做成爆款的概率还要低,这主要是因为影视剧的播出量和产量差距太大。一年这么多剧被生产,但包括传统电视台和网络媒体在内,真正能引爆眼球的,每年却不会超过20部电影和电视。所以,如果简单地把游戏的成功完全依托于其相应的影视剧爆发而爆发,这本质上等同于撞大运,完全属于小概率事件。所以,影游联动的第二个考量要素,就是产品本身品质够硬,玩家会因为产品本身品质和乐趣而留在游戏当中。比如去年《琅琊榜》火遍了大江南北,然而同名游戏产品却因为品质不行而惨败,就是一个很深刻的案例。

  所以,影院中的捕鱼游戏,不能因为认为用户是低成本获取而沾沾自喜,放松对产品自身的品质要求,相反,要更加谨慎,通过研究观影用户与普通捕鱼玩家的差异性,做出更加匹配用户特性的特色来。

  第三点,则是最新愈发明显的特性——适配性。整个IP热潮从爆发期到成熟期,再到现在的冷静期,在用户对IP的认知度不断提高的大背景下,用户的IP品味正在被培养的越来越刁,最明显的结果就是之前套路型的产品无法再吸引玩家的兴趣。用户的这个巨大转变,让很多借着“影游联动”蹭爆发性热度的游戏公司和影视公司,变得无法适从,之前的“等爆款式”的办法无论从影视IP获取还是从产品研发跟进上都无法适应。所以,想要做一个爆款影游联动产品,对游戏开发者就提出了更高的要求:那就是在IP早期形态,就要有一个精准的判断,提前做好预判,提前制作出与这款影视IP相匹配的产品。

  比如《速度与激情》的游戏作品,最适合的类型就是赛车,若是抓住其中篇幅很小的枪战元素,非要做成枪战类型游戏,就会显得不伦不类。

  同样道理,捕鱼游戏在做与院线电影的IP配合时,也要考量哪类电影作品适合与捕鱼游戏联动,这部电影中哪个角色适合直接放到捕鱼游戏里,哪个只适合做在功能界面,当作引导人物。凡此种种,都是适配性的体现。

  ▎展望未来

  影视业、游戏业同为泛娱乐产业的一环,用户存在高度的重合性。如何能有效把线下的用户转变成线上的游戏用户,捕鱼游戏如何能最先受益于此,相信不久的将来,市场会给予我们新的答案和惊喜,让我们拭目以待。

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