聚划算化身“暖宝宝”,终结江浙沪取暖戏精模式

  一秒钻被窝、大跳野狼Disco……看到这些操作,别以为是练习拍抖音的技能,这是以江浙沪为代表的南方小伙伴们,年年寒冬腊月时都要开启的戏精取暖模式。不过,今年江浙沪人群的花式取暖表演却被聚划算终结。12月26日,聚划算“城市欢聚日”活动走进冷冬难耐的江浙沪地区,联动波司登、三枪、鄂尔多斯、燕之屋、朴西、富安娜、水星家纺、北极绒等众多大品牌,为江浙沪地区的民众送上了专属包暖礼遇。

  聚划算营销发力,领闯电商竞争“新战场”

  十年前,聚划算在团购大战中“杀”出重围,从此便以领跑姿态在电商领域快速发展,现如今成为阿里体系的“倚天剑”。硬核称号不是说说而已,可以发现十年历程中的聚划算,面对电商行业的风云变幻,始终能够以灵敏触觉直击市场人群,创造销售奇迹。

  以近两年的电商竞争格局来看,伴随着消费升级,四五线城市人群购买力猛增,市场下沉趋势明显。面对环境变化,各大电商平台都在思考如何精准触达新消费人群心智的问题。“打折”、“满减”、“抽奖”等传统营销玩法已经不再奏效,社交电商逐渐兴起,尤其以淘系领衔开辟的直播沟通营销形式更胜一筹,现如今这种场景推荐式的玩法风生水起。

  一向有着营销创新优势的聚划算同样开启变革之路,2019年从天猫业务中独立出来踏上新征程,并且以欢聚日IP裂变升级的场景式营销策略,在下沉市场爆发,持续领闯电商竞争“新战场”。

  聚划算在洞察下沉市场人群过程中,打破传统意义上的低价实惠,从消费体验入手,充分考虑到不同地域、不同消费人群的购买“痛点”以及品牌商产销效率,确立了品质好、价格优的“划算”性价比方向,在引发消费者共情共感的基础上,创造好玩、好买的欢聚场景,组织若干品牌定制不同的货品结构和促销,实现品牌与消费者真正需求的高度匹配,达到品效合一。这也正是“城市欢聚日”IP营销玩法的开始。

  自2019年3月以来,聚划算“城市欢聚日”活动已经先后为汕头、成都、武汉、大理等11个城市送去了专属见面礼,精准击中消费人群心智,更为品牌商家不断打造爆款,拉动销量飙升。

  城市欢聚暖身又暖心,聚划算送江浙沪专属礼遇

  在2019一年的时间内,聚划算“城市欢聚日”的多场活动,看似是一场场IP营销事件,实则为给各个城市人群传递的是阵阵暖心关怀,帮他们找到身在家乡城市的归属感,甚至促进文化的交流。

  白色情人节时,聚划算细心察觉全国离婚率最低的城市汕头,却已经60年无雪,为此聚划算认真为汕头“下了一场22度的雪”,让当地充满爱的人群邂逅“白头到老”这久违的浪漫,可以说相当走心;同样,酷暑时节,聚划算聚焦到紫外线强烈、常年受日晒困扰的大理,并充分了解到当地不同居住人群的文化差异,于是诚意送上一朵“防晒浮云”,还召集居住于大理的各地人群在沧海洱海举办音乐会,打破文化隔阂,融入到大理的特色文化之中,令当地民众大为感动。

  充满趣味互动体验的精准营销,配合暖身又暖心的“划算”产品,让参与城市欢聚日活动的商家屡屡创下销量佳绩。以云南大理“防晒浮云”欢聚时的参与品牌来说,整个活动期间共售出近50万件包暖单品,其中Naris活动首日成交超越2018年双11成交,达到全年成交top1;而蕉下活动期间累计售出近10万件包暖单品,曼秀雷敦活动期间江浙沪地区买家同比增加122% ,支付金额同比增长132%;骆驼户外活动首日则成交行业Top1,新客占比83%。

  这些暖心的欢聚事件,收获了城市人群的无数点赞。而欢聚时的专属“礼遇”,则是聚划算根据主题需求而精心组建,如在汕头欢聚时迎合白色情人节氛围,德芙当选其中。而针对大理的防晒“痛点”,则组建了防晒霜、墨镜、防晒衣等一众实用商品。酷暑时节为火炉城市人群打造动怒冰雕时,奉送的是雪糕、啤酒、空调等专属礼遇。不难发现,聚划算以定制场景内货品结构,提升了下沉市场人群的消费体验,让大家在好玩互动中找到真正需要的好货。

  聚划算“城市欢聚日”IP,并非单纯追求创意营销,而是已经考虑到下沉市场人群的深层需求,细腻抓住人群对家乡城市归属感的精神追求,通过“欢聚日”IP的升级,对不同城市一一击破,引发消费人群情感共鸣,触达真正自我所想、所要的消费心智,最终接手品牌商家带来的专属货品,创造城市营销与商业价值的双向融合。

  进入12月全国冷冬时节,聚划算的“城市欢聚日”活动不仅暖心更暖身,为江浙沪一带的南方人群打造了一场“终结取暖马戏团,送包暖礼遇”的城市欢聚。原来,聚划算深刻洞察到,没有供暖的南方城市,每到寒冬腊月时,人们就会开启花式取暖模式。“一秒钻被窝”、“抖手抖脚”这些取暖操作宛如马戏般充满趣味。为此,聚划算结合马戏团特技动作进行创意,展开了“没有暖气,活成马戏”的互动,再围绕江浙沪人群的这些取暖操作“痛点”,诚意送上“取暖自由,何须马戏”的欢聚“礼遇”。

  会玩的聚划算前期制作了一系列马戏团主题的海报,别出心裁的将冬日寒冷以及花式取暖的生活场景融入到特技表演中,夸张表现迅速吸引人眼球,引发广大南方人群的共鸣,话题互动讨论热度高涨。

  结合线上掀起的一轮营销效应,聚划算于12月26日正式开启城市欢聚模式,将马戏团海报张贴在江浙沪地区最有冬天特殊取暖需求的线下实体点,让人们可以通过扫码观看“马戏团”视频,并且携波司登、三枪、鄂尔多斯、燕之屋、朴西、富安娜、水星家纺、北极绒等一众大品牌纷纷提供定制包暖产品,为消费者提供极致“划算”的品牌好货,温暖江浙沪人群的寒冬。

  欢聚日IP赋能三维矩阵,聚划算引领消费新潮流

  从两年前创立的欢聚日IP,到今年裂变的“城市欢聚日”IP,聚划算的创新营销玩法,准确把握住了下沉市场的变化,通过情感共鸣在各个分级市场中建立了良好的形象,同时通过整合IP扶持中部商家,为他们赋能。可以说,聚划算这种打造沉浸式消费体验的IP影响举措再次实现了多方共赢,得以在下沉市场攻城略地。

  不过,“善变、敢变”的聚划算不止以“欢聚日”IP裂变出“城市欢聚日”这么简单,现如今聚划算“欢聚日”IP主体下,已经形成了“单品牌欢聚日”、“城市欢聚日”、“集团欢聚日”三大赛道,以三大矩阵并驾齐驱,持续在多个维度举办高效能的营销活动,至今已经组织过200多次营销活动,在IP营销方面可谓行家里手。

  如果说“单品牌欢聚日”活动是聚划算为多面性的品牌粉丝准备的狂欢节,让众多知名品牌通过聚划算的营销创意,找到了高效引流获客的方向,并在消费人群中拥有了亲和力。那么“城市欢聚日”则在IP大升级的基础上,将“人”“情”“事”三点汇集,为品牌商家带来用户流量转化为销量的核弹级爆发力,并获得潜力巨大的新客人群。“集团欢聚日”则是“欢聚日”IP价值的突破性升级。相比过往电商平台履行服务提供者的职能,聚划算作为行业领头羊,则扛起创造社会价值的责任。为此聚划算凭借自身平台大数据技术的优势,以合作伙伴的角色携手站在各领域前端的企业集团,传递给消费者更高价值的营销内涵。

  如聚划算与百丽集团的欢聚中,不仅展开了百丽旗下21个品牌联合活动,还为鞋履时尚创办青年设计基金,引领时尚趋势与培养人才;强生集团作为国际集团,也通过聚划算的“集团欢聚日”担负起在健康医疗领域减负折集团使命和责任,表达因爱而创的健康态度。当平台和集团强强联合,全新的电商营销趋势显现出来,“欢聚日”IP强大的营销支撑力则赋能了品牌、城市、集团巨大掘金空间,前景可期。

  眼下,2019年即将过去,聚划算“欢聚日”IP矩阵之一“城市欢聚日”的营销活动在今年也画上了圆满句点。但足以期待的是,聚划算肩负新使命的发展才刚刚开始,全面复兴之旅还很长,未来依托强大的营销创新力和数字化工具,相信可以继续创造出新颖独特的“欢聚日”IP营销打法,开辟出更广阔的市场,做强最大自身品牌的同时,挖掘出品牌商家的巨大价值。


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